Comment perdre 200K de valorisation à cause de son image
Comment perdre 200K€ de valorisation à cause de son image
Ou pourquoi vous devez éviter d'être identifié à votre entreprise.
La semaine dernière au détour d’une visite sur LinkedIn, je tombais sur ce post :
Deux jours plus tard, une autre entrepreneuse bien connue de LinkedIn faisait le même constat après avoir fait évaluer sa société. Sur le rapport de valorisation, une ligne intitulée "Décote liée aux qualités de la dirigeante" indiquait une moins-value de 20%. Soit 200 000€ de moins pour une entreprise valorisée à 1M€ !
De là à dire, que lorsque l’image de l’entreprise dépendant uniquement de son dirigeant celle-ci est à risque, il n’y a qu’un pas.
Alors qu’est-ce que ça veut dire exactement ? Pourquoi ce genre de stratégie est-elle risquée ? Et comment y remédier ?
Au programme
- Lorsque image du dirigeant = image de l’entreprise
- Un risque de perte élevé
- Changer l’image
- Systématiser et déléguer
- Instaurer une nouvelle relation de confiance
“Décote liée aux qualités de la dirigeante”
Lorsque l’image d’une entreprise repose presque entièrement sur celle de son/sa dirigeant.e, cela veut dire plusieurs choses :
- Le dirigeant fait beaucoup de communication en son nom, et l’audience associe son nom avec celui de l’entreprise. Dès que l’association est faite, il est très difficile de la défaire. C’est encore plus le cas si le nom de l’entreprise porte celui du dirigeant, mais ce n’est pas une obligation.
- Les prospects sont convertis en clients grâce à l’image véhiculée par le dirigeant et la promesse que c’est lui qui va délivrer la valeur. Le prospect achète pour ses compétences et son expertise, et il s’attend inconsciemment à ce que ce soit lui qui délivre la valeur.
- Les clients ont toujours eu l’habitude de traiter avec le dirigeant, et il n’est pas question qu’ils changent leurs habitudes. C’est le cas par exemple d’une cheffe d’entreprise rencontrée récemment, qui dirigeait son entreprise de nettoyage depuis plus de 25 ans en maintenant une relation très étroite avec ses clients. Chacun avait son numéro personnel et pouvait l’appeler si besoin. Sa devise ? “Mieux vaut s’adresser à Dieu qu’à ses saints”. Il était clair qu’elle et elle seule gérait la relation client, et que ce n’était pas prêt de changer !
Prenons l’exemple de David Laroche, coach bien connu du développement personnel en France. Il a développé une entreprise de coaching, Paradox, qui réalise plusieurs millions d’euros de chiffre d’affaires. Si vous suivez son profil Instagram et Youtube, vous verrez qu’il est porteur de toute la communication de l’entreprise. Si j’achète une de ses formations, je m’attends à recevoir du contenu venant de lui, parce qu’inconsciemment, c’est pour lui, ses compétences et son charisme que j’ai payé. Ils ont effectivement créé une école pour transmettre son savoir-faire et le “dupliquer” en quelque sorte, tout en essayant de plus en plus de le sortir de l’opérationnel. C’est un processus qui prend du temps, et qui n’est pas forcément gage de succès. Et en attendant, l’entreprise est potentiellement à risque…
Un risque de perte élevé
Reprenons l’exemple de l’entrepreneuse qui a découvert que son entreprise valait 20% de moins pour “Décote liée aux qualités de la dirigeante”. Concrètement, cela veut dire que les experts anticipent une perte potentielle de chiffre d’affaires si la dirigeante n’est plus dans l’entreprise et que celle-ci ne peut plus bénéficier de son image.
Il parait très probable en effet que sa marque soit en forte difficulté si du jour au lendemain, elle ne s’exprimait plus sur les réseaux, et qu’elle ne portait plus son image. En tant que leader de communauté, les personnes viennent pour sa notoriété, son expertise et ses compétences.
Cette situation s’aggrave si en plus de porter l’image de l’entreprise, le dirigeant s’assure entièrement de la relation client, comme c’est le cas pour l’entreprise de nettoyage. Cela pose deux problèmes majeurs :
1) Le dirigeant est le seul à savoir comment il gère la relation client. Il a construit ses habitudes avec chacun de ses clients et chaque relation est quasiment sur-mesure.
2) Cette relation de confiance l’empêche de déléguer. Le client veut avoir affaire à elle et à personne d’autre. Si elle part, la relation est à risque et le client pourrait envisager de trouver un autre fournisseur.
On voit que l’identification du dirigeant à l’image de l’entreprise présente un fort risque pour celle-ci : si le dirigeant s’en va, le chiffre d’affaires sera directement impacté, que ce soit pour l’acquisition ou la rétention client.
La valeur de l’entreprise est alors davantage portée par le dirigeant que par l’entreprise elle-même. Et dans une optique de vente de l’activité, sa valorisation pourra être plus ou moins impactée, comme nous l’avons vu dans les exemples précédents.
Changer l’image
Si construire son image personnelle et l’utiliser pour développer son entreprise peut être intéressant dans les premiers temps, cette même stratégie peut vous desservir si vous voulez construire une entreprise scalable qui fonctionne sans vous.
Le changement d’image est un changement qui se fait sur le long terme, car il impacte la relation de confiance de départ établie entre vous et vos clients. La question à se poser est la suivante :
Comment pourrait-on dupliquer les facteurs de confiance du dirigeant à son entreprise, pour que les clients puissent avoir confiance dans l’entreprise pour délivrer la valeur ?
Voici quelques conseils pour construire une image de marque solide :
- Définir les valeurs de l’entreprise et se demander comment elles transparaissent dans le business au quotidien.
Ex Apple : “Défier le statut quo” → environnement d’innovation permanent en interne.
- Définir le “pourquoi” de l’entreprise, c'est-à-dire quel est le sens de ce que vous faites ? Pourquoi vous le faites ?
Ex Google : “Organiser l’information mondiale et la rendre universellement accessible et utile.”
- Se désengager progressivement de la communication de l’entreprise, mettre en avant les équipes et les succès internes.
- Mettre en avant votre méthode, votre façon unique de faire du business. C’est un peu LA recette de votre entreprise qui est validée pour délivrer la valeur à vos clients.
Systématiser et déléguer
En parallèle de changer l’image de l’entreprise, il faut aussi donner la capacité à vos équipes de délivrer comme vous, c’est-à-dire de dupliquer votre manière de faire du business et de gérer vos clients. De cette manière, vous pourrez progressivement vous dégager de votre business et vous concentrer sur d’autres activités.
La première chose à faire, est de lister toutes les tâches clés que vous accomplissez au quotidien : gestion de la relation client, création et publication des posts linkedIn, création des devis, livraison du service, négociation… Certaines choses peuvent vous paraître totalement naturelles et impossibles à expliquer, et c’est normal. Dans toute transmission du savoir, il y a une phase de “conscientisation” indispensable, qui peut prendre plus ou moins de temps.
C’est un peu comme si je vous demandais de m’expliquer comment conduire une voiture, alors que cela fait 30 ans que vous conduisez. Cela sera certainement compliqué au début, parce qu’il faudra que vous vous demandiez comme vous réalisez une action tellement naturelle pour vous. Vous allez réfléchir à vos gestes et à vos actions, et petit à petit vous allez commencer à les décomposer, pour ensuite les transmettre par étapes à une autre personne.
Dans votre business, c’est la même chose. Vous allez réfléchir à chaque tâche clé que vous réalisez, aussi naturelle soit-elle, et vous demander : Comment est-ce que je fais pour réaliser cette tâche ?
Pour chaque tâche, il conviendra d’écrire chaque étape de réalisation pour qu’une personne étrangère au processus soit capable de le comprendre et le réaliser sans vous.
Et si certaines actions sont difficiles à processer parce qu’elles demandent des qualités proprement humaines (intelligence émotionnelle, capacités relationnelles…), concentrez-vous sur ce qui peut l’être : vous pensez que la vente est innée ? Concentrez-vous sur le discours que vous tenez habituellement à vos prospects ! Vous pensez que vous ne pouvez pas transmettre votre façon de négocier avec vos fournisseurs ? Identifiez les différents types de personnes avec qui vous traitez et écrivez votre façon de négocier avec chacun d’entre eux !
Une fois fini, vous devriez avoir une documentation à disposition pour que votre équipe puisse réaliser les tâches à votre place. Vous venez de créer la première version de votre Manuel d’entreprise, bravo !
Instaurer une nouvelle relation de confiance
En montrant à vos clients que votre équipe est tout aussi capable que vous de délivrer la valeur, une nouvelle relation de confiance va progressivement s’établir. Évidemment ce n’est pas un processus qui va s’effectuer du jour au lendemain. Il va falloir du temps, des erreurs et des ajustements pour que le nouveau processus se mette en place.
Mais c’est en construisant ce nouveau système que vous pourrez vous détacher et vous désidentifier de votre entreprise. Grâce à lui, vous devenez moins indispensable pour votre entreprise et celle-ci va automatiquement prendre plus de valeur.
Une dernière chose à tester pour vérifier que vous avez mis en place le bon système : partez en vacances ! 🎄🚠⛷️
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui.
Anne-Laure
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