Pourquoi il faut tuer l’incertitude dans votre business
Pourquoi votre client devrait savoir à quoi s’attendre
#12 Ou comment la fiabilité est un gage de réussite pour votre business
Bonjour 👋
Bienvenue dans cette nouvelle édition de la newsletter DSystM. Je suis toujours aussi heureuse d'écrire cette newsletter, et d'approfondir pour vous des sujets qui me tiennent à cœur et vous permettent je l'espère, d'avancer dans vos réflexions.
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Au programme
1. Les attentes inconscientes
2. Le risque de l’imprévisibilité
3. Trop humains
4. Continuité et Fiabilité = Confiance = Succès
5. La clé : les Systèmes
Les attentes inconscientes
C’est une expérience capillaire qui m’a donnée l’idée du sujet de cette newsletter.
En tout, je suis allée deux fois chez ce coiffeur. La première fois, l’expérience avait été mémorable. Presque comme une séance chez le psy où l’on se sent compris, unique et où tout le monde est au petit soin autour de vous. Hormis le fait que j’avais - enfin - trouvé un coiffeur qui me comprenait, je repartais avec bien plus que ça : le souvenir d’une expérience particulière, créant des attentes pour une prochaine visite prometteuse.
C’est avec une impatience non dissimulée que j’y retournais 4 mois plus tard. Et là, horreur. Mon souvenir s’est disloqué pendant les 5 premières minutes, et mes attentes avec. Plus rien ne ressemblait de près ou de loin à ma première expérience. L’ordre des soins, les petites attentions, l’ambiance du salon, la musique… Ce qui m’a fait complètement basculer ? Lorsque j’ai réalisé que personne ne se souciait de savoir si je voulais boire quelque chose, avec mon café resté aux oubliettes.
En partant, un sentiment bizarre m’assaillit. Ce n’était pas ma coupe impeccable, ni la gentillesse du coiffeur qui était en jeu. Non. C’était quelque chose de plus profond que ça.
D’une visite à l’autre, l’expérience que j’avais vécue avait été complètement différente. Les attentes que j’avais construites inconsciemment n’avaient pas été respectées. Et aujourd’hui, je ne savais plus à quoi m’attendre.
Le problème, c’est que pour obtenir la confiance d’un client, il faut construire une expérience continue et fiable.
C’est le sujet de cette édition.
Le risque de l’imprévisibilité
Cet épisode m’a rappelé un passage du livre The E-Myth de Mickael Gerber où il relate une expérience similaire chez son barbier. Malgré une coupe correcte et un personnel agréable, il décide de ne plus y retourner.
Dans mon expérience comment dans la sienne, un point commun : de fortes attentes créées à l’issue de la première rencontre qui n’ont pas été suivies par la suite. Et surtout, un sentiment de ne pas contrôler ce qui nous arrive : ce n’est pas nous, clients, qui avons le pouvoir, mais bien le gérant de l’entreprise. C’est lui qui décide de l’expérience que chaque client va recevoir au jour le jour.
Tout le problème est là, dans ce sentiment d’imprévisibilité. Le premier contact entre une entreprise et son client est comme une promesse : “ce que tu vis là aujourd’hui, c’est ce que tu vas vivre à chaque fois que tu viendras nous voir”. C’est grâce à cette promesse inconsciente que j’ai fait le choix de revenir chez mon coiffeur. Pour revivre le même moment. En me privant de ce qui m’avait séduit la première fois, il a rompu la promesse et a perdu ma confiance.
Cette anecdote souligne un principe fondamental : une expérience client continue et cohérente n’est pas un luxe, mais une nécessité absolue pour bâtir une relation durable et de confiance entre un business et ses clients.
Trop humains
Mais nous ne pourrions pas explorer ce sujet de l’expérience client et de la confiance sans aborder un élément qui nous influence constamment : notre cerveau.
Sans lui et sa capacité de traitement ultra rapide de l’information, nous serions encore des australopithèques. Mais cette rapidité à un prix. Pour chaque traitement de l’information et décision qui en découle, notre cerveau va utiliser des sortes de “raccourcis mentaux”, connus sous le nom de biais cognitifs. Face à la complexité du monde et à la surcharge d’informations, l’utilisation de ces raccourcis nous permet de prendre des décisions plus rapides et moins fatigantes.
Dans nos exemples précédents, trois biais cognitifs sont à l’œuvre :
- Le biais de confirmation, qui est la tendance à favoriser, rechercher, interpréter et se rappeler l’information de manière à confirmer nos croyances ou hypothèses préexistantes. Dans notre exemple, j’ai cherché à inconsciemment confirmer les attentes formées lors du premier contact avec le business.
- L’effet d’ancrage survient lorsque les individus s’appuient trop sur la première information qu’ils reçoivent (l’ancre) pour prendre des décisions. Ma première expérience avec le service a été positive, elle m’a servi d’ancrage et a créé une attente pour les expériences futures.
- L’effet de la première impression explique comment nos premières impressions peuvent être démesurément influentes par rapport aux informations que nous recevons ultérieurement.
Prendre conscience de ce qui se joue inconsciemment dans la tête de vos clients et contrôler l’expérience mise à disposition est essentiel. Comme le dit Daniel Kahneman : “Nos pensées et notre comportement sont influencés, beaucoup plus que nous ne le souhaitons ou en avons conscience, par l’environnement du moment”.
Continuité et Fiabilité = Confiance = Succès
Quand on observe attentivement ces 55 Big Macs de 55 pays différents on s’aperçoit d’une chose : hormis quelques petites différences photographiques, tous ces Bigs Macs sont absolument identiques. Et ce n’est pas un hasard.
Du temps où je voyageais beaucoup, il y a une chose que j’aimais bien faire lorsque j’en avais marre de manger local et que je voulais retrouver le goût de l’Occident : je me prenais un McDo ou j’allais me poser au Starbucks. Je ne ferais pas de commentaires quant à l’association de l’Occident à l’image de ces marques parce que le sujet n’est pas là. Ce qui est plus intéressant en revanche, c’est que si je faisais le choix d’y aller, c’est parce que je savais à quoi m’attendre. Ce que je voulais, c’était retrouver le goût des frites et du hamburger ou de mon cappuccino dans des fauteuils en cuir et à chaque fois, j’étais servie.
Ce qu’on comprit ces grandes marques ? Que la fiabilité du business, la continuité et la reproductibilité de leur expérience client à travers le monde était la clé pour créer la confiance. Et qui dit confiance, dit fidélisation, dit durabilité, dit succès.
Et le résultat est là : en 2022, McDonald’s et Starbucks ont été les deux entreprises de fast-food les plus valorisées dans le monde, devant KFC, Chipotle et Domino’s Pizza.
La clé : les Systèmes
C’est dans un autre exemple que M.Gerber nous dévoile la clé de cette fiabilité.
Par hasard, il raconte qu’il tombe sur un hôtel où il séjourne pour la nuit. Pendant son séjour, il va de surprise en surprise : c’est comme si toutes ses attentes étaient satisfaites sans même qu’il en ait explicitement exprimé le besoin. Plusieurs autres passages dans cet hôtel lui prouveront de sa qualité exceptionnelle en répétant le même scénario à chaque fois. Une question reste alors en suspens : comment pouvaient-ils reproduire constamment des résultats identiques ?
En discutant avec le manager de l’hôtel, celui-ci lui donna la clé : le Manuel des Opérations. Chaque action, chaque process étaient documentés et détaillés pour que chaque employé puisse effectuer sa tâche sans effort et la reproduire, encore et encore. Le Manuel des Opérations représentait, point par point, le mode de fonctionnement de l'entreprise. Tout avait été pensé pour créer la meilleure expérience client, puis pour que cette expérience puisse être reproduite sans discontinuité.
Comme l’a dit l’entreprise AT&T en 1970 lors d’une de ses campagnes marketing : “Les systèmes sont la solution”.
C’est tout pour aujourd’hui.
À très vite
Anne-Laure
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